О программе
Содержание программы семинара "Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом"
Введение
* Сущность и последствия глобального системного экономического кризиса для российских рынков. Сколько продлится системный экономический кризис, и чем он закончится – наиболее вероятные сценарные прогнозы развития ситуации.
* Обзор основных кризисных тенденций в секторах В2В и В2С. Наиболее типичные рыночные (маркетинговые) риски, обострившиеся в условиях кризиса
* Какие рынки и игроки пострадают от кризиса сильнее всего и почему.
* Что такое антикризисная модель управления и антикризисная стратегия бизнеса? Основные принципы антикризисного управления бизнесом.
* Система «антикризисных» маркетинговых планов предприятия. Как должна измениться система и бизнес-процессы маркетингового планирования в условиях кризиса, и почему?
* Что должна обеспечить антикризисная стратегия маркетинга. Чем антикризисная стратегия маркетинга и процедура ее разработки отличаются от «стандартной» модели маркетинговой стратегии.
* Вспомним, как это было: обзор недавнего опыта. Антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых компаний (опыт 80-90-х годов).
* Система адаптивных антикризисных инструментов маркетинга. Как не «отстать от жизни» и обеспечить конкурентоспособность компании с помощью маркетинговых инструментов.
* Кто должен разрабатывать антикризисную стратегию маркетинга: обзор основных организационных моделей, их преимущества и недостатки. Нужен ли в компании Антикризисный
* Комитет? Краткий обзор функции и полномочий Антикризисного Комитета.
* Знакомство с общим алгоритмом разработки антикризисной стратегии маркетинга: обзор основных этапов.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АНТИКРИЗИСНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГ: СОСТАВ ЗАДАЧ КАЖДОГО И КАКИЕ РЕШЕНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПРИНЯТЫ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ
ШАГ 1. Аудит рынка.
* Что такое «аудит рынка», его цели, основные исследовательские и аналитические инструменты. Применимы ли классические инструменты стратегического анализа (SWOT, GAP и пр.) в современных условиях?
* Примерный состав замеряемых параметров макро - и микросреды маркетинга. Как выделить наиболее значимые тенденции развития внешней среды.
* Аудит внутренней среды: направления и методы анализа.
* Откуда брать маркетинговую информацию и стоит ли ей доверять? Основные способы верификации «сомнительной» маркетинговой информации.
* Почему в условиях современного кризиса не работают стандартные методы прогнозирования. Обзор корректных инструментов прогнозирования на кризисном рынке.
* Экспертные технологии, используемые при проведении аудита рынка.
ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.
* Как может измениться видение бизнеса в условиях кризиса: обзор примеров.
* Что такое потенциал различных рынков (сегментов рынка), и как его измерить. Использование метода «анализа разрывов» (GAP-analysis) при оценке потенциала рыночных сегментов.
* Какие ключевые компетенции в сфере маркетинга будут востребованы в ближайшее время. Есть ли у вашей компании ключевые компетенции и как их можно использовать в условиях кризиса?
Шаг 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.
* Как меняется система стратегического целеполагания в условиях кризиса и почему. От каких целевых показателей придется отказаться, какие необходимо будет использовать…
* Примерный состав (структура) целевых показателей антикризисного стратегического плана маркетинга.
* Стоит ли отказываться от системы сбалансированных показателей (BSC) в условиях кризиса? Как поменяется ССП в условиях реализации новой стратегии бизнеса.
ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.
* Почему нужны альтернативы? Кто и как должен разрабатывать альтернативные варианты стратегии маркетинга.
* Обзор основных моделей антикризисной стратегии маркетинга. Границы и условия применимости каждой модели. Состав и компоновка основных стратегических решений.
* Как это сейчас: антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых и российских компаний (опыт 2007-2008 гг.).
* Использование бенчмаркинга при разработке стратегии.
* Сегментационная политика. Как изменится сегментная карта кризисного рынка. Варианты антикризисной сегментационной стратегии: обзор накопленного опыта. От каких сегментов необходимо будет отказаться и почему.
* Анализ и оптимизация существующей клиентской базы.
* Как искать дополнительные сегменты рынка. Критерии отбора перспективных сегментов рынка в кризисных условиях – приоритеты меняются!
* Лояльность клиентов – важнейшая ключевая компетенция компании в условиях кризиса. Основные направления развития программ клиентской лояльности в условиях кризиса.
* Аудит стратегии позиционирования. Альтернативные варианты репозиционирования компании в условиях кризиса. Модель 3-D позиционирования и ее примение на практике.
* Продуктовая политика. Кризисные тенденции изменения покупательского спроса: какие продукты будут пользоваться спросом завтра и почему.
* Как изменится система факторов выбора продуктов на рынках В2С и В2В. Как найти и задействовать ключевые компетенции компании в продуктовой политике.
* Анализ и оптимизация ассортимента в условиях кризиса. Как «правильно» сокращать ассортимент.
* Новые продукты в условиях кризиса – возможно ли это? Современные методы анализа перспективности новых продуктов.
* Изменится ли значимость фактора сильного бренда, стоит ли вкладывать деньги в брендинг?
* Ценовая политика. Впереди – эра низких цен? Кризисные тенденции ценового поведения игроков и потребителей.
* Есть ли альтернатива снижению цены? Ценовое стимулирование продаж: наиболее эффективные приемы.
* Сбытовая политика. Кризисные проблемы взаимоотношений с участниками каналов сбыта.
* Направления и критерии оптимизация действующей системы распределения. Как учесть интересы партнеров при минимизации издержек на товародвижение.
* Поиск дополнительных или альтернативных каналов сбыта.
* Коммуникативная политика. Анализ и оптимизация коммуникативных инструментов маркетинга в условиях кризиса. От каких инструментов продвижения придется отказаться и почему.
* Реклама «собственными силами» и партизанский маркетинг: обзор эффективных малозатратных приемов продвижения.
ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.
* Критерии и процедура сравнения альтернативных вариантов антикризисной стратегии.
* Оценка рисков реализации и ресурсного обеспечения антикризисной стратегии маркетинга.
ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга.
* Уточнение целей антикризисной стратегии.
* Можно ли комбинировать элементы различных вариантов стратегии, и как это делать.
ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.
* Чем стратегия маркетинга отличается от стратегического плана. Почему в условиях кризиса необходимо по-прежнему разрабатывать планы маркетинга.
* Что такое функциональные задачи маркетинговой деятельности. Как построить на базе целей маркетинга функциональные задачи: практические примеры.
* Как разбить стратегию маркетинга на отдельные программы антикризисных мер: практические примеры. Что такое маркетинговая программа, и какие элементы она должна содержать.
ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.
* Кратко: что такое бизнес-процесс и реинжиниринг бизнес-процессов. Как выделить ключевые маркетинговые бизнес-процессы в условиях кризиса: практические примеры.
* Основные методы и инструменты анализа бизнес-процессов в маркетинге. Использование бенчмаркинга в сравнительном анализе бизнес-процессов. Разработка технологической карты и регламента бизнес-процесса.
ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга.
* Организационные модели реализации антикризисной стратегии маркетинга: достоинства и недостатки. Примерный регламент работы Антикризисной рабочей группы на стадии реализации стратегии.
* Сущность и методы маркетингового контроля. Основные индикаторы эффективности реализации стратегии.
* Как часто необходимо корректировать антикризисную стратегию маркетинга.
Практикум (решение сквозного бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением):
* анализ ключевых компетенций компании;
* разработка системы стратегических целей компании;
* поиск дополнительных сегментов потребителей;
* разработка стратегии репозиционирования компании в условиях кризиса;
* разработка стратегического комплекса маркетинга анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в условиях кризиса;
* выделение ключевых бизнес-процессов;
* разработка маркетинговой программы, направленной на реализацию стратегической цели.