Содержание программы семинара "Алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии: шаг за шагом"

Введение

* Сущность и последствия глобального системного экономического кризиса для российских рынков. Сколько продлится системный экономический кризис, и чем он закончится – наиболее вероятные сценарные прогнозы развития ситуации.

* Обзор основных кризисных тенденций в секторах В2В и В2С. Наиболее типичные рыночные (маркетинговые) риски, обострившиеся в условиях кризиса

* Какие рынки и игроки пострадают от кризиса сильнее всего и почему.

* Что такое антикризисная модель управления и антикризисная стратегия бизнеса? Основные принципы антикризисного управления бизнесом.

* Система «антикризисных» маркетинговых планов предприятия. Как должна измениться система и бизнес-процессы маркетингового планирования в условиях кризиса, и почему?

* Что должна обеспечить антикризисная стратегия маркетинга. Чем антикризисная стратегия маркетинга и процедура ее разработки отличаются от «стандартной» модели маркетинговой стратегии.

* Вспомним, как это было: обзор недавнего опыта. Антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых компаний (опыт 80-90-х годов).

* Система адаптивных антикризисных инструментов маркетинга. Как не «отстать от жизни» и обеспечить конкурентоспособность компании с помощью маркетинговых инструментов.

* Кто должен разрабатывать антикризисную стратегию маркетинга: обзор основных организационных моделей, их преимущества и недостатки. Нужен ли в компании Антикризисный

* Комитет? Краткий обзор функции и полномочий Антикризисного Комитета.

* Знакомство с общим алгоритмом разработки антикризисной стратегии маркетинга: обзор основных этапов.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ АНТИКРИЗИСНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГ: СОСТАВ ЗАДАЧ КАЖДОГО И КАКИЕ РЕШЕНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПРИНЯТЫ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ

ШАГ 1. Аудит рынка.

* Что такое «аудит рынка», его цели, основные исследовательские и аналитические инструменты. Применимы ли классические инструменты стратегического анализа (SWOT, GAP и пр.) в современных условиях?

* Примерный состав замеряемых параметров макро - и микросреды маркетинга. Как выделить наиболее значимые тенденции развития внешней среды.

* Аудит внутренней среды: направления и методы анализа.

* Откуда брать маркетинговую информацию и стоит ли ей доверять? Основные способы верификации «сомнительной» маркетинговой информации.

* Почему в условиях современного кризиса не работают стандартные методы прогнозирования. Обзор корректных инструментов прогнозирования на кризисном рынке.

* Экспертные технологии, используемые при проведении аудита рынка.

ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.

* Как может измениться видение бизнеса в условиях кризиса: обзор примеров.

* Что такое потенциал различных рынков (сегментов рынка), и как его измерить. Использование метода «анализа разрывов» (GAP-analysis) при оценке потенциала рыночных сегментов.

* Какие ключевые компетенции в сфере маркетинга будут востребованы в ближайшее время. Есть ли у вашей компании ключевые компетенции и как их можно использовать в условиях кризиса?

Шаг 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.

* Как меняется система стратегического целеполагания в условиях кризиса и почему. От каких целевых показателей придется отказаться, какие необходимо будет использовать…

* Примерный состав (структура) целевых показателей антикризисного стратегического плана маркетинга.

* Стоит ли отказываться от системы сбалансированных показателей (BSC) в условиях кризиса? Как поменяется ССП в условиях реализации новой стратегии бизнеса.

ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.

* Почему нужны альтернативы? Кто и как должен разрабатывать альтернативные варианты стратегии маркетинга.

* Обзор основных моделей антикризисной стратегии маркетинга. Границы и условия применимости каждой модели. Состав и компоновка основных стратегических решений.

* Как это сейчас: антикризисные стратегии маркетинга ведущих мировых и российских компаний (опыт 2007-2008 гг.).

* Использование бенчмаркинга при разработке стратегии.

* Сегментационная политика. Как изменится сегментная карта кризисного рынка. Варианты антикризисной сегментационной стратегии: обзор накопленного опыта. От каких сегментов необходимо будет отказаться и почему.

* Анализ и оптимизация существующей клиентской базы.

* Как искать дополнительные сегменты рынка. Критерии отбора перспективных сегментов рынка в кризисных условиях – приоритеты меняются!

* Лояльность клиентов – важнейшая ключевая компетенция компании в условиях кризиса. Основные направления развития программ клиентской лояльности в условиях кризиса.

* Аудит стратегии позиционирования. Альтернативные варианты репозиционирования компании в условиях кризиса. Модель 3-D позиционирования и ее примение на практике.

* Продуктовая политика. Кризисные тенденции изменения покупательского спроса: какие продукты будут пользоваться спросом завтра и почему.

* Как изменится система факторов выбора продуктов на рынках В2С и В2В. Как найти и задействовать ключевые компетенции компании в продуктовой политике.

* Анализ и оптимизация ассортимента в условиях кризиса. Как «правильно» сокращать ассортимент.

* Новые продукты в условиях кризиса – возможно ли это? Современные методы анализа перспективности новых продуктов.

* Изменится ли значимость фактора сильного бренда, стоит ли вкладывать деньги в брендинг?

* Ценовая политика. Впереди – эра низких цен? Кризисные тенденции ценового поведения игроков и потребителей.

* Есть ли альтернатива снижению цены? Ценовое стимулирование продаж: наиболее эффективные приемы.

* Сбытовая политика. Кризисные проблемы взаимоотношений с участниками каналов сбыта.

* Направления и критерии оптимизация действующей системы распределения. Как учесть интересы партнеров при минимизации издержек на товародвижение.

* Поиск дополнительных или альтернативных каналов сбыта.

* Коммуникативная политика. Анализ и оптимизация коммуникативных инструментов маркетинга в условиях кризиса. От каких инструментов продвижения придется отказаться и почему.

* Реклама «собственными силами» и партизанский маркетинг: обзор эффективных малозатратных приемов продвижения.

ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.

* Критерии и процедура сравнения альтернативных вариантов антикризисной стратегии.

* Оценка рисков реализации и ресурсного обеспечения антикризисной стратегии маркетинга.

ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга.

* Уточнение целей антикризисной стратегии.

* Можно ли комбинировать элементы различных вариантов стратегии, и как это делать.

ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.

* Чем стратегия маркетинга отличается от стратегического плана. Почему в условиях кризиса необходимо по-прежнему разрабатывать планы маркетинга.

* Что такое функциональные задачи маркетинговой деятельности. Как построить на базе целей маркетинга функциональные задачи: практические примеры.

* Как разбить стратегию маркетинга на отдельные программы антикризисных мер: практические примеры. Что такое маркетинговая программа, и какие элементы она должна содержать.

ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.

* Кратко: что такое бизнес-процесс и реинжиниринг бизнес-процессов. Как выделить ключевые маркетинговые бизнес-процессы в условиях кризиса: практические примеры.

* Основные методы и инструменты анализа бизнес-процессов в маркетинге. Использование бенчмаркинга в сравнительном анализе бизнес-процессов. Разработка технологической карты и регламента бизнес-процесса.

ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга.

* Организационные модели реализации антикризисной стратегии маркетинга: достоинства и недостатки. Примерный регламент работы Антикризисной рабочей группы на стадии реализации стратегии.

* Сущность и методы маркетингового контроля. Основные индикаторы эффективности реализации стратегии.

* Как часто необходимо корректировать антикризисную стратегию маркетинга.

Практикум (решение сквозного бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением):

* анализ ключевых компетенций компании;

* разработка системы стратегических целей компании;

* поиск дополнительных сегментов потребителей;

* разработка стратегии репозиционирования компании в условиях кризиса;

* разработка стратегического комплекса маркетинга анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в условиях кризиса;

* выделение ключевых бизнес-процессов;

* разработка маркетинговой программы, направленной на реализацию стратегической цели.