ЛОГИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Успешный план маркетинга — результат четко структурированного процесса. Однако прежде чем описывать его составляющие, необходимо четко определить понятие маркетингового плана, или плана маркетинга. Мы определяем это понятие как определенным образом составленный документ, содержащий описание целевого рынка товаров или услуг, детальный анализ нужд и потребностей целевой аудитории и пути их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения.
Структурированное маркетинговое планирование мы определяем как всеобъемлющий, взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений. Наглядно весь этот процесс представлен на рисунке.
Каждый этап разработки маркетингового плана должен быть завершен до начала следующего. Обратите внимание: некоторые этапы, например бизнес-анализ, разделены на отдельные, тоже определенным образом структурированные составляющие, в результате чего получилась очень подробная схема процесса подготовки эффективного маркетингового плана.
Десять этапов разработки структурированного плана маркетинга объединены в четыре блока.
1. Исходная маркетинговая информация включает все данные, используемые при разработке маркетингового плана.
2. Маркетинговый план описывает поведение компании на рынке.
3. Реализация маркетингового плана — воплощение планов в жизнь, т. е. реальная работа на целевом рынке и обеспечение запланированных объемов продаж и прибыли.
4. Оценка эффективности измеряется успешностью реализации составленного плана, при этом формулируются выводы, которые включаются в раздел исходной маркетинговой информации для маркетингового плана, разрабатываемого на следующий год.
Несмотря на то, что такой подход к маркетинговому планированию отнимает много времени, его применение существенно повышает шансы на рыночный успех товара или услуги, поскольку в плане маркетинга, разработанном по этому методу, учтены все мелочи. Основанный на конкретных данных, этот план очень подробен и при этом вполне реалистичен.
Что же дает нам основание утверждать, что применение методологии структурированного маркетингового планирования повышает успешность ваших маркетинговых программ? Наиболее значимыми принципами, на которых основано данное утверждение, мы считаем ниже перечисленные.
Системность. Создание целостной маркетинговой программы предполагает использование набора определенных маркетинговых инструментов и четкого разграничения их функций и сфер применения. Последнее часто вызывает у специалистов наибольшие трудности, а на некоторых этапах оказывается просто невыполнимым. Поэтому структурированное маркетинговое планирование предполагает последовательное, поэтапное включение всех инструментов в единый план маркетинга в строго определенном порядке. Благодаря этому подходу не придется ставить телегу впереди лошади, т. е. вы не станете разрабатывать рекламную кампанию, пока четко не определите целевой рынок, и не забудете согласовать планы по стимулированию сбыта с рекламной и информационной политикой вашей компании. Теперь вы будете решать все задачи, следуя четкой логике структурированного маркетингового планирования.
Более того, поскольку большую часть маркетинговых показателей сложно измерить и оценить количественно, эта методика предусматривает обязательное обозначение измеряемых целей и задач каждого этапа маркетингового планирования, таких как целевые показатели объема продаж, доля рынка, коммуникационные цели, а также задачи использования каждого компонента маркетингового комплекса. Каждый целевой показатель четко определен и количественно измеряем. Например, увеличить количество пробных покупок на 10% относительно среднего количества покупок в целом, повысить рекламную осведомленность целевой аудитории на 3% или использовать 2000 кв. см редакционной площади определенных СМИ для размещения материалов в рамках реализации PR - мероприятий. То, что нельзя количественно определить и измерить, не может быть целью. И, наконец, мы заканчиваем план описанием контрольных показателей, позволяющих точно измерить результаты реализации маркетинговой программы.
Ориентация на целевой рынок. Все, что мы делаем для повышения объема продаж, вращается вокруг целевого рынка. Значение этого факта подчеркивается тем, что термин «маркетинг» ( marketting ) происходит от слова «рынок» ( market ). Среди всех факторов, обеспечивающих успешную продажу товаров, наибольшее значение имеет точное определение целевого рынка. На каждом этапе разработки маркетингового плана, от начала и до конца, маркетолог должен учитывать потребности целевого рынка. И составлять план таким образом, чтобы удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.
Единство, а не механическое объединение. Структурированный маркетинг поднимает степень интегрированности маркетинговых инструментов на новый уровень, предоставляя последовательную, поэтапную методологию, которая связывает воедино различные элементы маркетингового плана с помощью четко обозначенных целей. Все инструменты маркетинга и элементы маркетингового комплекса подчинены достижению общих целей, например определенного объема продаж. Отныне запланированные мероприятия, но отдельным направлениям маркетинговой деятельности более не будут удручающе неадекватны поставленным задачам. Такое случалось, например, когда целевой рынок оказывался слишком мал для поставленных целей по объему продаж или когда объем средств, выделенных на рекламу, составлял лишь половину того количества, которое требуется для создания необходимого уровня осведомленности потребителей, гарантирующего запланированное восприятие товара.
Эти примеры еще раз подчеркивают значение соблюдения определенного порядка подготовки плана маркетинга. Каждый последующий этап позволяет реализовать планы, сформулированные на предыдущем. Например, достижение определенного уровня осведомленности становится возможным, если для передачи маркетинговой информации потребителям используется необходимое количество рекламных носителей. Именно поэтому каждый этап маркетингового плана имеет четко определенное место в общей структуре, отражающее реальные зависимости, логические и количественные. Например, этап постановки целей по объемам продаж предшествует этапу выбора целевого рынка, но в то же время непосредственно зависит от его размера и сложившейся на нем ситуации, порядок приведения их в соответствие подробно описывается в разделе, посвященном маркетинговым целям.
Таким образом, соблюдение этого принципа позволяет установить реальную, а не умозрительную, взаимосвязь между основными этапами маркетингового планирования, подчинив их достижению целей по объему продаж. Реальной становится и взаимосвязь многих маркетинговых инструментов. Такое единство обеспечивает эффективное и качественное выполнение маркетингового плана.
Всеобъемлющий характер. Структурированный маркетинг отличается всеобъемлющим подходом. Поэтому процесс маркетингового планирования не ограничивается сбором исходной маркетинговой информации и составлением маркетингового плана, он включает еще и реальную работу по реализации намеченных планов. А завершается он оценкой успешности как реализации плана в целом, так и отдельных его целей. На этом этапе закладывается основа для подготовки плана на следующий год, замыкая круг в этом непрерывном, взаимосвязанном и всеобъемлющем процессе.
Маркетинг не станет эффективным до тех пор, пока не будет учтен каждый элемент маркетингового комплекса, и все подходящие инструменты не будут включены в маркетинговый план. Более того, поскольку каждый тактический инструмент имеет коммуникативную ценность, он должен быть учтен при подготовке интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. Например, цена обычно не учитывается в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, хотя цена товара передает определенную информацию потенциальному покупателю, формируя его представление об имидже товара. Доказано, что существенно более высокая цена обычно ассоциируется с высоким качеством, поэтому более дорогой товар воспринимается как более качественный. Соответственно, необходимо приложить максимум усилий при планировании, чтобы быть уверенным, что коммуникативная ценность каждого тактического инструмента принята в расчет и правильно направлена на целевого потребителя.
Обратите внимание на то, что каждый этап процесса маркетингового планирования должен быть всеобъемлющим. Еще на этапе проведения бизнес-анализа вы поймете, какую исходную маркетинговую информацию нужно собрать, изучить и проанализировать для подготовки маркетингового плана и выполнения коммуникационной программы. Затем, при составлении календарного плана реализации маркетинговых мероприятий и бюджета, вам тоже придется максимально конкретно и детально все описать, что - бы быть уверенным в том, что вы предусмотрели все необходимые действия, выделили для их реализации достаточно средств, описали порядок воплощения в жизнь с учетом реальных условий вашей бизнес-среды. И еще одно замечание: чтобы обеспечить возможность проведения комплексной оценки эффективности реализации как плана в целом, так и его отдельных составляющих, критерии оценки тоже должны быть всеобъемлющими. Это позволит точно определить, что работает, а что нет, и понять, как улучшить план следующего года. Для этого результаты оценки следует включить в раздел «Бизнес-анализ» нового плана и, проанализировав их, отразить в нем.
Всеобъемлющий характер планирования требует от исполнителя дополнительных усилий, которые компенсируются полным или почти полным отсутствием случайностей. Главное — что маркетинговые программы, разработанные на основе всеобъемлющих маркетинговых планов, будут гораздо более успешными при практической реализации в реальных рыночных условиях.