Успешный план маркетинга — результат четко структуриро­ванного процесса. Однако прежде чем описывать его составля­ющие, необходимо четко определить понятие маркетингового плана, или плана маркетинга. Мы определяем это понятие как определенным образом составленный документ, содержащий опи­сание целевого рынка товаров или услуг, детальный анализ нужд и потребностей целевой аудитории и пути их более полного по сравнению с конкурентами удовлетворения.

Структурированное маркетинговое планирование мы определяем как всеобъемлющий, взаимосвязанный процесс по­следовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую после­довательность предпринимаемых мер, исповедующем четкую логику и иерархию, появляется возможность четкого определения про­блемы, получения всей необходимой информации и принятия вер­ных решений. Наглядно весь этот процесс представлен на рисунке.

Каждый этап разработки маркетингового плана должен быть завер­шен до начала следующего. Обратите внимание: некоторые этапы, например бизнес-анализ, разделены на отдельные, тоже определен­ным образом структурированные составляющие, в результате чего получилась очень подробная схема процесса подготовки эффектив­ного маркетингового плана.

Десять этапов разработки структурированного плана маркетин­га объединены в четыре блока.

1. Исходная маркетинговая информация включает все данные, используемые при разработке маркетингового плана.

2. Маркетинговый план описывает поведение компании на рынке.

3. Реализация маркетингового плана — воплощение планов в жизнь, т. е. реальная работа на целевом рынке и обеспечение запланированных объемов продаж и прибыли.

4. Оценка эффективности измеряется успешностью реали­зации составленного плана, при этом формулируются выводы, которые включаются в раздел исходной маркетинговой информации для маркетингового плана, разрабатываемого на следующий год.

Несмотря на то, что такой подход к маркетинговому планиро­ванию отнимает много времени, его применение существенно по­вышает шансы на рыночный успех товара или услуги, поскольку в плане маркетинга, разработанном по этому методу, учтены все мелочи. Основанный на конкретных данных, этот план очень под­робен и при этом вполне реалистичен.

Что же дает нам основание утверждать, что применение мето­дологии структурированного маркетингового планирования повы­шает успешность ваших маркетинговых программ? Наиболее зна­чимыми принципами, на которых основано данное утверждение, мы считаем ниже перечисленные.

Системность. Создание целостной маркетинговой программы предполагает использование набора определенных маркетинговых инструментов и четкого разграничения их функций и сфер примене­ния. Последнее часто вызывает у специалистов наибольшие труд­ности, а на некоторых этапах оказывается просто невыполнимым. Поэтому структурированное маркетинговое планирование пред­полагает последовательное, поэтапное включение всех инстру­ментов в единый план маркетинга в строго определенном порядке. Благодаря этому подходу не придется ставить телегу впереди лоша­ди, т. е. вы не станете разрабатывать рекламную кампанию, пока четко не определите целевой рынок, и не забудете согласовать пла­ны по стимулированию сбыта с рекламной и информационной поли­тикой вашей компании. Теперь вы будете решать все задачи, следуя четкой логике структурированного маркетингового планирования.

Более того, поскольку большую часть маркетинговых показателей сложно измерить и оценить количественно, эта методика предусма­тривает обязательное обозначение измеряемых целей и задач каж­дого этапа маркетингового планирования, таких как целевые по­казатели объема продаж, доля рынка, коммуникационные цели, а также задачи использования каждого компонента маркетингового комплекса. Каждый целевой показатель четко определен и количественно измеряем. Например, увеличить количество проб­ных покупок на 10% относительно среднего количества покупок в целом, повысить рекламную осведомленность целевой аудитории на 3% или использовать 2000 кв. см редакционной площади опре­деленных СМИ для размещения материалов в рамках реализации PR - мероприятий. То, что нельзя количественно определить и изме­рить, не может быть целью. И, наконец, мы заканчиваем план опи­санием контрольных показателей, позволяющих точно измерить результаты реализации маркетинговой программы.

Ориентация на целевой рынок. Все, что мы делаем для повы­шения объема продаж, вращается вокруг целевого рынка. Значение этого факта подчеркивается тем, что термин «маркетинг» ( marketting ) происходит от слова «рынок» ( market ). Среди всех факторов, обеспечивающих успешную продажу товаров, наибольшее значе­ние имеет точное определение целевого рынка. На каждом этапе разработки маркетингового плана, от начала и до конца, маркето­лог должен учитывать потребности целевого рынка. И составлять план таким образом, чтобы удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

Единство, а не механическое объединение. Структуриро­ванный маркетинг поднимает степень интегрированности маркетинговых инструментов на новый уровень, предоставляя по­следовательную, поэтапную методологию, которая связывает во­едино различные элементы маркетингового плана с помощью чет­ко обозначенных целей. Все инструменты маркетинга и элементы маркетингового комплекса подчинены достижению общих целей, например определенного объема продаж. Отныне запланирован­ные мероприятия, но отдельным направлениям маркетинговой де­ятельности более не будут удручающе неадекватны поставленным за­дачам. Такое случалось, например, когда целевой рынок оказывался слишком мал для поставленных целей по объему продаж или когда объем средств, выделенных на рекламу, составлял лишь полови­ну того количества, которое требуется для создания необходимого уровня осведомленности потребителей, гарантирующего заплани­рованное восприятие товара.

Эти примеры еще раз подчеркивают значение соблюдения определенного порядка подготовки плана маркетинга. Каждый по­следующий этап позволяет реализовать планы, сформулиро­ванные на предыдущем. Например, достижение определенного уровня осведомленности становится возможным, если для передачи маркетинговой информации потребителям используется необходимое количество рекламных носителей. Именно поэтому каждый этап маркетингового плана имеет четко определенное место в общей структуре, отражающее реальные зависимости, логические и ко­личественные. Например, этап постановки целей по объемам про­даж предшествует этапу выбора целевого рынка, но в то же время непосредственно зависит от его размера и сложившейся на нем ситуации, порядок приведения их в соответствие подробно описы­вается в разделе, посвященном маркетинговым целям.

Таким образом, соблюдение этого принципа позволяет устано­вить реальную, а не умозрительную, взаимосвязь между основны­ми этапами маркетингового планирования, подчинив их достиже­нию целей по объему продаж. Реальной становится и взаимосвязь многих маркетинговых инструментов. Такое единство обеспечивает эффективное и качественное выполнение маркетингового плана.

Всеобъемлющий характер. Структурированный марке­тинг отличается всеобъемлющим подходом. Поэтому процесс маркетингового планирования не ограничивается сбором исходной маркетинговой информации и составлением маркетингового плана, он включает еще и реальную работу по реализации намеченных пла­нов. А завершается он оценкой успешности как реализации плана в целом, так и отдельных его целей. На этом этапе закладывается основа для подготовки плана на следующий год, замыкая круг в этом непрерывном, взаимосвязанном и всеобъемлющем процессе.

Маркетинг не станет эффективным до тех пор, пока не будет учтен каждый элемент маркетингового комплекса, и все подходящие ин­струменты не будут включены в маркетинговый план. Более того, поскольку каждый тактический инструмент имеет коммуникативную ценность, он должен быть учтен при подготовке интегрированной программы маркетинговых коммуникаций. Например, цена обычно не учитывается в качестве инструмента маркетинговых коммуника­ций, хотя цена товара передает определенную информацию потенци­альному покупателю, формируя его представление об имидже товара. Доказано, что существенно более высокая цена обычно ассоциирует­ся с высоким качеством, поэтому более дорогой товар воспринимает­ся как более качественный. Соответственно, необходимо приложить максимум усилий при планировании, чтобы быть уверенным, что ком­муникативная ценность каждого тактического инструмента принята в расчет и правильно направлена на целевого потребителя.

Обратите внимание на то, что каждый этап процесса маркетингового планирования должен быть всеобъемлющим. Еще на этапе проведения бизнес-анализа вы поймете, какую исходную маркетинговую информацию нужно собрать, изучить и проанали­зировать для подготовки маркетингового плана и выполнения ком­муникационной программы. Затем, при составлении календарного плана реализации маркетинговых мероприятий и бюджета, вам тоже придется максимально конкретно и детально все описать, что - бы быть уверенным в том, что вы предусмотрели все необходимые действия, выделили для их реализации достаточно средств, описали порядок воплощения в жизнь с учетом реальных условий вашей бизнес-среды. И еще одно замечание: чтобы обеспечить возмож­ность проведения комплексной оценки эффективности реализации как плана в целом, так и его отдельных составляющих, критерии оценки тоже должны быть всеобъемлющими. Это позволит точно определить, что работает, а что нет, и понять, как улучшить план следующего года. Для этого результаты оценки следует включить в раздел «Бизнес-анализ» нового плана и, проанализировав их, от­разить в нем.

Всеобъемлющий характер планирования требует от испол­нителя дополнительных усилий, которые компенсируются пол­ным или почти полным отсутствием случайностей. Главное — что маркетинговые программы, разработанные на основе всеобъемлю­щих маркетинговых планов, будут гораздо более успешными при практической реализации в реальных рыночных условиях.