4P или 4C

 

Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее известной 4С?”.Между тем, разница есть, и существенная. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя.

Communication (коммуникации)

Ошибка заключалась в том, что неправильно были установлены цели маркетинга. Так, прежде всего компания должна четко определить, по каким направлениям она будет развиваться, т. е. каковы границы бизнеса, на каких рынках (отраслевых, региональных) будет продаваться ее продукция и какова может быть доля рынка компании. После этого создается продуктово-маркетинговая стратегия: какой продукт на каком рынке представить, как его позиционировать и т. д. Когда все эти задачи решены, можно определять цели продаж (будущий объем продаж в деньгах или натуральных показателях).

По данным Госкомстата РФ, объем розничного рынка России в 2001 году составлял около 2,7 млрд рублей ($85 млрд). Для сравнения можно отметить, что оборот только Walmart (мирового лидера среди торговых розничных сетей) составляет около $200 млрд. При этом надо учитывать, что процесс бурного развития числа товарных групп на российском рынке, по мнению Ю. Давыдова, завершился, т. е. резкого роста рынка ждать не приходится и предстоит бороться именно за указанные выше 2,5–3 млрд руб.

В то же время идет активное сегментирование рынка, причем темпы роста отдельных сегментов (отраслевых и географических) могут значительно отличаться. Все это должно быть отражено в маркетинговой деятельности предприятия следующим образом:

* Конкурентная среда рассматривается внутри каждого, в т. ч. и ценового сегментов.

* Общий успех компании складывается из множества успехов на малых рынках.

Однако работать во всех сегментах неэффективно, надо выбирать. Каковы могут быть критерии выбора? Если речь идет о выборе региона, то Юрий Давыдов предлагает это сделать с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения, и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс как

% продаж данных товаров в данном регионе

CDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––.

% населения данного региона от населения по России

BDI обозначает индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой компании: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании.

% продаж компании в данном регионе

BDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––.

% населения данного региона от населения в регионах,

обслуживаемых компанией

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом (см. таблицу 2):

Таблица 2. Классификация региональных рынков

 



  • На главную
    Реклама