Маркетинг в недвижимости. Работа отдела маркетинга в строительной или девелоперской компании спосо

 

Путь службы маркетинга на рынке недвижимости был сложным. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде (все про это говорят, у соседа уже есть, пора и нам создать). Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Далее сценариев было несколько. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно умирали (уходили сотрудники, не понимая, для чего же нужна их работа, или руководство просто закрывало отдел, наигравшись с новой «зверюшкой» и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения). Также весьма распространена ситуация, когда маркетологи становились «прислугой за все», полностью теряя свой статус на предприятии. Одним из таких вариантов является, например, превращение отдела маркетинга во второй (параллельный) отдел продаж. Сегодня не многие компании могут похвастаться эффективной службой маркетинга. Наиболее успешные отделы маркетинга созданы в таких девелоперских компаниях как «Система Галс», «Московская Строительная Компания», «Квартал» и «Баркли».

Главной причиной подобной ситуации, по-моему, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят «на разных языках». Пришедшие на предприятие со студенческой скамьи маркетологи часто представляют свою работу как «стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение матрицы BCG». Директор, мысля категориями рентабельности бизнеса, ожидает конкретного результата в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные застройщики и вовсе не понимают, каким образом кривая Лоренца и матрица девяти полей поможет им привлечь клиентов.

Служба маркетинга приходит на помощь, когда застройщику необходимо сформулировать задание для проектировщиков. Иными словами именно маркетинг поможет ответить на вопрос «Что строить?» и «Кто это купит?».

Объясню на пальцах. Анализируя рынок недвижимости можно сказать, в ближайшей перспективе (5-7 лет) наиболее прибыльным будет строительство жилых и офисных комплексов бизнес — класса. Сначала инвестору кажется, что маркетолог не нужен. Необходимо получить разрешение на строительство, вложить деньги, построить здание, продать его и вернуть вложенное и прибыль.

Все так. Да вот таких инвесторов уже более 300 (трех сотен) только по одному центральному округу столицы. Задача службы маркетинга сделать так, чтобы именно Ваш дом или жилой комплекс выделялся из этой кучи. Разработанная мною схема создания из дома уникального бренда хорошо себя зарекомендовала себя. «Квартал на Ленинском», Жилой комплекс «Корона Эйр» и Многофункциональный жилой комплекс «Каскад» стали наиболее экономически успешными брендами. Потребитель квартир и иных помещений в этих домах получил действительно возможность жить и работать в самых уникальных бизнес — класса Жилых комплексах Москвы.

Расскажу подробнее. Весной 2001 года Московская строительная компания решила инвестировать в строительство жилого комплекса в Западном округе Москвы. Площадка была выбрана очень удачно. Рядом Тропаревский парк, озеро. На этой же территории возводился жилой комплекс «Корона», известный низкими потолками, дисбалансом квартир и местами на парковке, крайне неудачными планировками. Отмечу, со стороны инвестора было очень грамотно пригласить специалистов перед началом проектирования. Перед тем как дать задание на проектирование архитекторам, я проанализировал целевую аудиторию, которая будет покупать квартиры в этом доме. Исходя из пятна застройки, транспортных магистралей, экологии и окружения для меня стало очевидным, что лучше всего построить жилой дом бизнес — класса. Основными покупателями при этом становились служащие и предприниматели с уровнем дохода выше $100 000 в год. Однако, для удовлетворения предпочтений таких потребителей жилой комплекс должен быть построен по высоким стандартам. Детально изучив представление потребителей об идеальном жилье, а также опыт работы с жилым комплексом «Корона» выявили, что для получения наибольшей доходности инвестиций необходимо репозиционироваться. Для этого я предложил проектировщикам улучшить инфраструктуру дома и пересмотреть архитектурное решение. Более детально продумать планировки и внутренние помещения. Увеличив себестоимость квадратного метра на $150 (20%) мы получили максимальную капитализацию «на выходе». В эти дополнительные $150 входила не только внутренняя начинка дома, система кондиционирования и сплинклерные системы пожаротушения, а также в дополнительную стоимость квадратного метра были включены рекламные расходы. Благодаря маркетинговым ходам мне удалось позиционировать «Корону Эйр» (www. m-s-k. ru ) как самостоятельный бренд. С моим приходом в МСК термин «Дом как бренд» впервые использовался уже давно работающей на рынке Московской Строительной компанией, которая вопряки концепции эффективного брендообразования умудрилась построить дом по имени «Солнечный Берег», который в узких кругах носил совсем иное саркастическое название: «Болгарский Дом».

Такая маркетинговая политика привела к тому, что в конце 2003 стоимость квадратного метра на этапе проектирования превышала среднерыночные показатель на 7-9%. Для сравнения в уже готовом жилом комплексе «Корона», расположенным на прилегающей территории, стоимость квадратного была аналогичной нашей. Хотя комплекс вовсю строился, а наш только проектировался.

 



  • На главную
    Реклама