Построение бизнеса

 

Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.

Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали, какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.

Результаты многолетних исследований принципов и проблем маркетинга сведены в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу.

Остановимся коротко на них.

Закон 2. Закон категории

Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую ка-

тегорию и возглавьте ее.

Есть много способов завоевать первое место. Если вы намереваетесь

выбросить на рынок новый товар, не задавайте себе вопрос: «Насколько

новое изделие лучше конкурентов?» Спросите себя: «Что новенького?»

Другими словами, в какой категории это изделие окажется первым. Если

стали первым в новой категории, рекламируйте свою продукцию.

Закон 3. Закон запоминания

Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке.

В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить

уже укоренившиеся взгляды. Все дело в тайне формирования вполне опре-

деленного мнения, которое иногда почти мгновенно возникает в сознании.

Люди не любят менять свои взгляды.

Закон 4. Закон восприятия

Закон 7. Закон лестницы

Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая ие-

рархия, которой они следуют, прежде чем принять решение о покупке того

или иного товара. Для каждой категории в сознании потребителей есть

своя «товарная лестница», и на каждой ступеньке – название торговой

марки. Потенциальные покупатели используют свои лестницы, чтобы ре-

шить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы.

В общем, сознание признает только те новые сведения, которые согла-

суются с его товарной лестницей в данной категории.

Лестница – это простое, но мощное средство, которое поможет спра-

виться с критическими ситуациями в области маркетинга.

Закон 8. Закон парности

В конечном счете любой рынок превращается в парные гонки.

На рынке разворачивается титаническая борьба между двумя главны-

ми участниками – старым надежным брендом, с одной стороны, и ново-

модным товаром – с другой.

Закон 9. Закон противоположности

Если претендуете на второе место, вашу стратегию определяет ли-

обоснованное существование. И в каждом сегменте есть свой собственный

лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории.

Закон 11. Закон перспективы

Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного

времени.

Во многих областях жизни (трата денег, употребление наркотиков и

др.) следствия поступков по истечении значительного времени часто ока-

зываются противоположными сиюминутным результатам. Так, через дли-

тельный период времени проявляются результаты маркетинговых акций.

Закон 12. Закон расширения ассортимента

Настоятельная необходимость заставляет распространять право

справедливости бренда.

Многие компании устраивают в расширении ассортимента легкий

выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и

наличия идеи или концепции. Чтобы новый бренд добился успеха, он дол-

жен стать первым в новой категории.

Закон 14. Закон атрибутов

Для каждого атрибута всегда найдется противоположный дейст-

венный атрибут.

Слишком часто какая-нибудь компания пытается подражать лидеру.

Гораздо лучше заняться поиском противоположного атрибута, который

поможет сыграть решающую роль против лидера.

Маркетинг – это борьба идей, и, если необходим успех, надо заиметь

собственную идею или атрибут, чтобы сосредоточить на них свои условия.

Закон 15. Закон искренности

Единственный способ справиться с непредсказуемым миром заклю-

чается в придании невероятной гибкости организации, т. е. необходимо

быть готовым к быстрому переустройству.

Закон 18. Закон успеха

Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность – к провалу

Когда люди добиваются успеха, они теряют объективный взгляд на

вещи и зачастую выдают собственное суждение за потребности рынка.

На самом деле сомнение полезно. Оно может стать мощной движу-

щей силой при создании предприятия. Вредно лишь привнесение его в ход

маркетинга. Блестящих рыночных производителей отличает способность

думать так, как думает потенциальный покупатель.

Закон 19. Закон провала

Неудачу надо ожидать и признавать.

Признавать ошибку и ничего не предпринимать – значит вредить

собственной карьере. Гораздо лучше, следуя оптимальной стратегии, как

можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить потери. Приме-

 



  • На главную
    Реклама